Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.
Ciudad de México, agosto de 2026
La inteligencia artificial ayuda a ofrecer mejores recomendaciones y promociones. El reto para las empresas ya no es obtener más datos, sino usarlos sin perder la confianza del consumidor.
La personalización promete uno de los objetivos más buscados por cualquier negocio: ofrecer a cada cliente lo que necesita, en el momento adecuado. La inteligencia artificial amplió esa capacidad. Hoy, una empresa puede adaptar recomendaciones, promociones y mensajes en función del historial de compra, la ubicación o la actividad digital.
Pero existe una línea delgada entre ser relevante y resultar invasivo. Una recomendación demasiado precisa puede suscitar una pregunta incómoda: ¿cómo sabe la marca eso de mí?
La forma en que una empresa responda a esa pregunta puede determinar si la personalización fortalece o rompe la relación con el cliente.
El consumidor quiere utilidad, no vigilancia
En México, el 74% de los consumidores considera que la IA puede facilitar sus compras, de acuerdo con el estudio State of Customer Communications 2025, de Sinch. Sin embargo, el 43% percibe los mensajes personalizados como invasivos o poco auténticos, mientras que el 48% expresa preocupación por compartir datos personales con un asistente de IA.
Las cifras muestran una contradicción: las personas quieren recomendaciones útiles, atención rápida y promociones relevantes, pero también quieren saber qué información se entrega y cómo se utiliza.
Ahí está el verdadero reto para las empresas. No basta con acertar en una recomendación. También importa explicar por qué apareció. Cuando un cliente recibe una oferta basada en información que no recuerda haber compartido, la experiencia deja de sentirse personalizada y comienza a parecerse a vigilancia.
Aceptar un aviso no significa confiar
Muchas empresas reducen la privacidad a un aviso legal y una casilla de aceptación. El cliente acepta porque necesita avanzar con su compra, no porque entienda el destino de sus datos.
La hiperpersonalización responsable requiere reglas más claras. El consumidor debe saber qué información utiliza la marca, con qué propósito y qué obtiene a cambio. También debe poder modificar sus preferencias, retirar permisos y reconocer cuándo habla con una inteligencia artificial.
Esta información no debería ocultarse en documentos extensos. Puede aparecer junto a una recomendación o dentro de un panel sencillo de preferencias. Si una plataforma sugiere un producto a partir de una compra anterior, debe indicarlo con claridad. Esa explicación reduce la sensación de intrusión y devuelve el control al usuario.
La falta de confianza afecta el negocio
La opacidad no sólo representa un riesgo legal. También puede afectar los resultados comerciales.
Cuando un cliente desconfía, comparte menos información, rechaza los mensajes o abandona la plataforma. Esto deja a la empresa con datos menos útiles y recomendaciones menos precisas. La personalización pierde calidad y el vínculo se debilita.
Por eso, el uso de datos ya no debe quedar sólo en manos de las áreas legales o de tecnología. También debe formar parte de las decisiones de marketing, comercio electrónico y dirección general. La confianza influye en la conversión, la frecuencia de compra y la fidelidad del cliente.
“La personalización deja de ser útil cuando el consumidor siente que una marca sabe demasiado y explica muy poco. La confianza se construye cuando el cliente entiende qué datos comparte, puede cambiar sus preferencias y recibe un beneficio claro a cambio. En la era de la inteligencia artificial, la transparencia también impacta las ventas”, afirma Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.
Menos datos, mejor utilizados
La personalización no necesita recopilar toda la información disponible. Necesita los datos correctos para resolver una necesidad concreta.
Las empresas deben revisar qué información recopilan, durante cuánto tiempo la conservan y quién puede utilizarla. También necesitan establecer límites para evitar recomendaciones basadas en datos sensibles o fuera de contexto en el que el cliente los compartió.
La pregunta ya no es cuánto puede saber una empresa sobre sus consumidores, sino cuánto necesita saber para servirles mejor.
La inteligencia artificial hará que las recomendaciones sean cada vez más precisas. Sin embargo, la precisión no compensa la falta de confianza. Las marcas que expliquen cómo utilizan los datos podrán construir relaciones más sólidas. Las que no lo hagan quizá consigan una venta, pero pondrán en riesgo la siguiente.
Napse ahora es TOTVS
En marzo de 2026, Napse pasó a formar parte de TOTVS. Sus soluciones se incorporaron a la cartera de la mayor empresa tecnológica de Brasil, dando inicio a un gran compromiso: potenciar la digitalización del comercio minorista y acelerar la adopción de la IA a gran escala para minoristas de todos los tamaños y ubicaciones, tanto en Brasil como en el resto del mundo. Para mayor información visite: www.napse.global. También puede conectarse con Napse vía LinkedIn, Instagram,y Youtube.
Valeria Loe vloeg@27pivot.com
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